Nosso mercado precisa aprender que os acordos de patrocínio
são investimentos normalmente altos e com retorno em longo prazo.
No processo de tomada de decisão sobre comprar patrocínio é
prudente e importante o gestor ter em mente que não se trata de algo pontual,
tampouco que trará resultados no curto prazo, exceto em alguns casos
específicos de eventos. O ideal é que durem não meses, mas anos (e muitos).
Patrocínios, em especial, os esportivos, criam associações
da marca com atributos como paixão, energia, virilidade, performance e se a marca tiver paciência, a curva positiva das
vendas e da percepção de marca virá.
É muito comum percebermos acordos que não duram mais do que
01 ou 02 anos. Existem ainda as tais “ações de oportunidade” onde uma marca
aparece no uniforme de um clube (normalmente no futebol) por apenas uma noite!!
Tudo em nome da tal exposição de mídia. Não funciona, acreditem.
Institucionalmente na cabeça do consumidor, pelo menos, não. Em vendas talvez
funcionasse se fosse uma ação realmente de varejo.
Historicamente os patrocínios mais eficientes, sejam os de
clubes, competições, arenas ou atletas, são os que duram muito tempo. Os
exemplos de “marcas pacientes” são inúmeros: Allianz, Heineken, Staples, Coca-Cola
ou mesmos os antigos (e agora banidos) Camel, Free ou Marlboro.
Lamentavelmente isso contamina também a gestão dos clubes
que cansam de descartar treinadores depois da 1ª sequência negativa de
resultados, mesmo que o contrato ainda esteja vigente.
Jerry Sloan (aqui em foto da Slam nº 158) foi técnico do
Utah Jazz por longos 23 anos e 1.673
partidas. Nunca ganhou um título com a equipe na NBA. Para se ter uma ideia,
faltavam ainda 03 meses para Blake Griffin (@blakegriffin), atual “revelação” da liga, nascer
quando ele assumiu o time.
Ele colecionou vitórias e recordes e é considerado um dos
melhores (se não o melhor) técnico de todos os tempos, tendo comandado ninguém
menos do que John Stockton e Karl Malone.
